泡泡玛特市值腰斩,潮玩的泡泡会破吗?
2021-09-06 14:49:35 来源： 浏览：1次
泡泡玛特市值腰斩,潮玩的泡泡会破吗?
“盲盒里卖的一定是没有用的东西，因为真正的生活必需品是不会以盲盒的形式销售的，菜市场永远不可能卖盲盒，不然每天都会有人站在莱摊前虔诚的祈祷‘今天让我抽个蒜吧！仨礼拜没吃蒜了！’”脱口秀大会上，演员庞博吐槽盲盒，观众哄堂大笑。
而在这“哄堂大笑”之下，却藏着一个千亿级别的大市场。随着“Z世代”（网络流行语，也指新时代人群）逐渐占据消费主力，以盲盒为主的潮玩市场迎来新格局。一方面后来者乘势追击，品牌声量高举高打；另一方面，线下渠道大举扩张，从北上广一线城市到区域下沉市场，大搞狙击战。潮玩赛道愈发拥挤，大有内卷的味道，争抢流量、吸纳粉丝等变得更加困难。近日，上市不到2年的泡泡玛特被爆出市值被腰斩，这不得不引起人们的思考，潮玩经济的未来发展方向何在？
盲盒到底在上演一门怎样的生意?
回眸2014-2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损，后来得益于Molly和Pucky两大IP，并大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。
2017年，泡泡玛特登陆新三板，“盲盒+IP”的吸金组合让其业绩呈现爆发式增长。2019年，其净利润达4.51亿元，较2017年增长286倍。但同年4月，因考虑成本问题，泡泡玛特退市。2020年底，泡泡玛特迎来自己第二次资本市场之旅，“盲盒第一股”在港股上市，上市首日，泡泡玛特高开逾100%，股价报77.1港元/股，总市值逼近1100亿港元。
8月27日，泡泡玛特公布了2021年上半年的“成绩单”。报告期内，公司总营收为17.73亿元人民币，较上一年同期增长了116.8%；毛利11.17亿元，同比上涨109.4%，尽管业绩增速还没有恢复到之前的水平，但成绩仍算亮眼。
不过，和亮眼的“成绩单”形成强烈反差的是，在上半年业绩公布后，泡泡玛特股价先涨后跌，最终报52.05港元，跌幅超7%。与上市后的高峰期相比，泡泡玛特的千亿市值已经蒸发接近一半。此中原因到底为何？难道盲盒的高光时刻就要过去？
“泡泡玛特的市值的确起伏很大，同时我们也看到中概股，包括很多港股的市值都不好。泡泡玛特上市时，有不少基金投资人还不知道盲盒为何物，对这个市场未来能做到多大也不清楚，这也导致泡泡玛特的市值起起落落。”酷乐潮玩全国开发和运营中心副总经理赵蓬为谈到，“潮玩具有艺术性、稀有性、收藏性三重属性，是艺术家设计的，具有收藏升值空间的产品。2019年全球IP衍生品的授权费在3000万美元，中国不到3%，这说明中国市场的潜力非常巨大。随着互联网大ㄏ开始进入，我相信未来市场会是百花争鸣的。”
对此，北京工商大学商业经济研究所所长洪涛有不同的见解。“盲盒的投机性比较大。随着盲盒热的兴起，盲盒投资热度上升，重复和趋同投资就出现了，波动也成为必然的趋势，因此我并不太看好盲盒未来的发展，它不属于刚性需求，如果没有内容的支撑，盲盒消费热是不可持续的。”
市场规模大了
增长空间又在哪里?
艾媒咨询发布2021年一季度潮玩市场分析报告显示，2020年我国潮玩经济的市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30%的增速升至384.3亿元，而2023年有望达到600亿元。同时，19~30岁的盲盒消费者占比超过50%。95后更是盲盒的主要消费用户，占比近四成。随着盲盒经济的火爆出圈，越来越多的相关品类也被纳入潮玩阵营。据报道，有些玩具工厂70%的业务量都与盲盒相关。可见行业的创业热情并无明显消退。以泡泡玛特为例，在它成为“盲盒第一股”后，大量玩家入场，52toy、P小站、名创优品旗下 TOP TOY、酷乐潮玩等品牌不再恋战盲盒市场，把目光投向更大的潮玩市场。反观泡泡玛特长期陷入依赖头部IP的困局，用户似乎也陷入了审美疲劳。经历了涨价、二次销售、二手市场溢价等负面风波后，面对质疑声，泡泡玛特比谁都想摘掉盲盒的帽子，财报中不见盲盒两个字，取而代之的是潮玩。
从消费端来看，消费者对盲盒的新鲜程度正在减少。有些盲盒爱好者表示，随着新鲜感褪去，开盲盒的“刺激感”驱动的购买行为正变得越来越少。“除非看到特别喜欢的款式，要不基本不去再抽了。”可见盲盒消费者是越来越不好“糊弄”了。
泡泡玛特主打盲盒这一模式开启了自己的资本之旅，但随着泡泡玛特净资产收益率走低，迎来的是其所处的潮玩赛道日益拥挤。如今，这一赛道吸引了乐高、万代、迪士尼等拥有很强竞争力的外国品牌的加入，均在发力抢占包括盲盒在内的潮玩市场。无论是头部玩家还是中小玩家都开始认识到，拥有更别具一格的IP、更高的品质品控，才能抓住更多年轻消费者的心。
“当前，人们逐渐从生活必需品消费转向情绪消费、悦己式消费，而潮玩正符合这一特性。因此潮玩不会是一阵风，而是一个比较长久的赛道。”对于潮玩经济的未来发展赵蓬持乐观态度。
盲盒不断迎合消费者心理
泡泡玛特相关负责人表示，盲盒的消费者以独生子女居多，追求陪伴感强烈，对有设计感、艺术性、有小确幸的点滴美好感兴趣。但对于许多没有接触过盲盒或者潮玩的人来说，“都是噱头”“全靠营销”“智商税”“赌徒心理”等质疑声也并不少见。盲盒设计本身就会吸引孩子反复购买和激发赌博心理，“限量版、隐藏款”会刺激孩子们攀比心理。
随机走进一家线下潮玩店，记者听到，“拆盲盒很刺激，在购买的时候期待越高，获得后的惊喜越高。”二十一岁的大学生小欣说：“我在家里和宿舍都有盲盒收纳盒，买过的盲盒也有几十个了。其实玩偶本身就是用来看看，主要是享受抽盲盒的过程。如果没有抽到自己想要的款式，可能会继续抽，但是买回来也就闲置了。”
对于闲置这个问题，80后上班族小郑则认为，“这跟我爸妈花上千块买个瓷瓶回来放在架子上摆着有什么区别呢？我只不过是换一种物件欣赏而已，这么想想盲盒还算便宜呢。”
“我不太赞成这种消费，可是挡不住孩子喜欢。”一位八岁女孩的妈妈对记者说：“我会有节制地给她买盲盒，一般就作为一种奖励，比如在她考试考得好或者生日的时候买一个。”
一位泡泡玛特的店员告诉记者：“来买盲盒的消费者从小学生到三十多岁的成年人都有。自从我来这个店工作，到现在还没有出现过特别的‘销售淡季’，很多系列一出来就被抢空了，一些老款断货后还一直被顾客询问。”
企业和IP共同讲好故事
才能活得更久更精彩
上市以来，泡泡玛特股价异动，其“文化”也受到了诸多质疑。加上竞争对手增多，自身核心IP销售量逐年下降等，泡泡玛特正在面对“内忧外患”的困境，跨界美妆更像是泡泡玛特的“自救”，以寻找新的价值增长点。
泡泡玛特创始人王宁也意识到，泡泡玛特虽然开始在美妆、饮品、快消等多个领域进行尝试，不过相比B站、元气森林等的纵深拓展来说逊色太多。联名只是其中一部分，面对瞬息万变的消费市场和喜新厌旧的年轻消费者，泡泡玛特需要更多新故事。
相比于日韩本土潮玩文化，尤其是日本手办产品历史悠久且文化属性强，注重人偶背后的故事乃至价值观，泡泡玛特内容空洞的IP缺少了竞争力。在泡泡玛特2020年的业绩交流会上，王宁曾表示，“希望以后大家提起泡泡玛特，不只想到潮玩，我们的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。”泡泡玛特引领了盲盒行业，但潮玩市场也在慢慢改变。
如果仅仅把潮玩当成一种营销手段，当热潮褪去也将遭遇市场打击。盲盒的关键还是IP，经典的IP能够经受住市场的考验，它会随着品牌的创新迭代一直流传下去如何真正培育有持久生命力的IP，是每一个潮玩品牌需要正视和解决的重要问题，也是潮玩经济持续蓬勃发展的核心问题。赵蓬谈到，“潮玩经济现在还处在蓝海阶段，重点是需要通过更有生命力的IP把市场扩大，让这个赛道发展越来越好。”
文字/毕若林
编辑/徐若滨
视觉/郭小溪
审核/时光
