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>> 经纬纺机:风雨过后彩虹隐现 洋河股份拐点将至
经纬纺机:风雨过后彩虹隐现 洋河股份拐点将至
2021-04-30 14:13:27 来源: 浏览:
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自2019年三季度起,洋河股份(002304,股吧)业绩连续6个季度同比下滑。“市值下跌”、“掉队明显”、“洋河卖不动了”等负面舆论屡见报端。 数据来源:洋河股份历年年报
2021年4月28日,洋河股份发布2021年一季报,实现营收105.2亿元,同比增长13.51%。年报发布次日,洋河股份在二级市场高开高走,收盘封住涨停板,“业绩超预期”、“开门红”、“逆势涨停”瞬间霸屏。
营收首次抬头,股价涨停封板,究竟是“回光返照”还是“重焕生机”?本文将从渠道策略的角度盘点洋河股份的“前世今生”。
2018年前:采用深度分销模式 喜人业绩背现隐忧
洋河股份在历年年报中表示,2012-2018年,公司采用深度分销模式,全面推进天网工程和团购工程,渠道网络已经渗透到全国各个地级县市,拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台。
数据显示,2012-2015年,洋河股份深度管理7000多家经销商;2016-2017年,这个数字达到了8000多家;至2018年,洋河股份已经与近1万家经销商合作,拥有3万多名地面推广人员。
伴随着经销商数量的增长与白酒行业景气度的提升,“最强大的营销网络平台”为洋河股份带来了持续增长的喜人业绩。从图中可以看出,在2015-2018年经销商数量增长的年份,营收同样获得极大提升。至2018年,洋河股份营收已达241.6亿元,同比增长17.56%。 数据来源:洋河股份历年年报
但深度分销模式有其固有的弊端。深度分销模式追求更高的产品铺市率,属于某种程度上的“人海战术”,这为洋河股份的人员管理带来一定的困难,到了后期,渠道压货、乱价,利润摊薄的状况愈发突出。
2019-2020年:调渠道降库存 全线提价减成本
洋河股份年报表示,自2019年起,公司开始推进营销转型,开始构建“厂商一体化”新型厂商关系、“一商为主,多商配称”的经销商布局。在公司的努力下,截至2020年底,经销商数量已降至9051家。2021年3月份有媒体报道称,洋河股份之前积压的库存基本清理完毕,已处于缺货的状态。 数据来源:洋河股份2020年年报
2019年5月,洋河股份宣布将在全国范围内大幅度提高经销商向终端供货指导价,最高上涨幅度超20%,其中海之蓝涨价近百元/箱,天之蓝和梦三、梦六每箱涨价百元以上,梦九更是达到了千元/箱。2020年,洋河股份先后对梦之蓝(M6+)及梦之蓝(M3)等产品提价,全面实施自身价格管控方针。
另据2020年年报数据显示,洋河股份全年实现超9%的成本降幅。主要是因公司推行精细化管理,构建全新数字化管理体系,使包装生产效率和市场响应速度显著提升,生产成本进一步降低所致。
2021及以后:转型红利释放 业绩未来可期
近两年来,洋河股份的转型发展始终牵动着资本市场及媒体的注意力。多篇券商研报及媒体报道对此均有涉及。
4月28日,洋河股份披露2020年年报及2021年一季报。隔日招商证券(600999,股吧)于佳琦团队发布研报称,洋河股份渠道调整已进入尾声,年报基本符合业绩预告,总体业绩超出市场预期。
对于洋河股份年报披露2020年经营规划,争取实现全年收入10%增速,于佳琦团队认为,公司计划目标相对稳健,伴随着公司产品结构持续优化和省外市场的扩张,公司有望超额完成目标。
申万宏源(000166,股吧)吕昌、周缘团队亦发布研报称,洋河股份收入增长超预期,改革成效显现,基本逐步向好。
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